泛亚电竞：「年度特辑」游戏直播平台2019：蓝海涌入红海，内容生态催化竞争

下半场，领跑者或将看到赛道的终点。2019年，随着直播行业的生长日趋成熟，整个直播市场来到了一个新的量级。中国直播市场实际销售收入突破百亿大关。

外洋也打破了已往Twitch独占游戏直播市场的模式，Mixer等平台铺设电竞直播领域。直播市场在向好生长中趋向稳定，行业内部的竞争则进一步加剧。无论是行业巨头斗鱼、虎牙、企鹅电竞，还是进入游戏直播领域的快手、B站，海内直播平台的主轴继续为“内容+精致化”，游戏MCN机构也在去年更受电竞资本注目。

2019年，头部直播平台依靠多方驱动力逐渐为下半场收尾，赛道的终点或未来临。1海内直播平台：“秘闻” 在2019年的中国直播市场驻足，最关键要素或是“秘闻”。我国游戏直播市场在2019年继续实现扩张，广东省游戏工业协会数据显示，这一年游戏直播市场实际销售收入来到112.1亿元，在履历了2018年中国直播市场109.8%的销售收入增长率后，2019年增长率降至48.9%。

上一次的增长率降低发生在2017年。行业内把原因归结为2016年各大平台烧钱拉新、用户规模存在虚假繁荣，另一方面，直播内容的同质化严重。非焦点观众在新鲜感褪去后，用户规模也随之流失。

“直播起于秀场、闻名于明星、成于社交、正名于内容、赚钱于打赏及广告、疏于羁系、变现于上市、衰于相互拆台诋毁、触礁于色情、亡于下一代技术兴起。”这是花椒直播原CEO吴云松在16年对直播行业的总结。17年直播行业的衰退似乎让这句话得以印证，而19年的增长率下降却是本质上的差别。19年增长率下降代表着从粗放到精致化，直播业界在“转型”中的新民风。

重新部平台开始，直播市场趋于理性。美股上市的虎牙、斗鱼在19年录得净盈利。与他们精致化运营、提升商业变现效率不无关系。

在自己具有行业内最多头部主播的前提下，头部直播平台在19年致力于将主播成本降至合理区间。平台放弃续签部门数据下滑、续约金过高的主播。头部主播治理精致化同时，虎牙与斗鱼也在着力腰部主播的造就。

头部主播脱离后，平台扶持的主播能实现迅速补位。在头部主播以外，电竞赛事内容亦是游戏直播平台之重。伽马数据表现，斗鱼在赛事的掌控力方面处于上风（25+），转播的赛事相对虎牙（15+）更多。

两平台的19年第三季度财报亦显示，斗鱼的MAU（1.64亿）高于虎牙（1.46亿），赛事版权的重要性不言而喻。而企鹅电竞作为直系平台，能获得相对其他平台更大的版权优势，这也是企鹅电竞迅速爬升到行业前列的原因。

斗鱼、虎牙依靠多年深耕构筑秘闻，企鹅电竞的秘闻则泉源于。熊猫直播的倒下给业界发出讯号，显示已往以全民、熊猫为代表重金挖掘头部主播的扩张模式或将迈向终结。赛道上脱离了一批跑者，填补进来的是快手、Bilibili这些来自其他行业的巨头。

与全民、熊猫们差别，快手、B站有在原领域累积的口碑，在进入直播领域之前，他们已经迅速抢占了下沉市场——快手走农村困绕都会，Bilibili则是二次元抨击现实，无论何种内容形式，都是他们开拓直播初期在垂直领域的“秘闻”。快手和B站之所以能完美入替全民、熊猫们的位置，关键在把控自圈私域流量。差别于一般秀场主播把鲜明亮丽的妆扮作为卖点，快手最早的一批主播们偏重真实，接地气，Bilibili的直播则从主机游戏、二次元游戏与虚拟主播开始。

从“企业文化”开局，原生粉丝会成为直播平台第一批用户，淘汰平台推广支出。平台也不用在起步阶段急切加入头部主播争夺，缓解运营初期的资金流压力。

自带私域流量进场给整个游戏直播行业带来打击。以快手为例，其短视频业务深入三四线都会，在转入直播领域时，也会把短视频业务的观众转化为直播平台的观众，把三四线都会的庞大观众群体带入直播市场。

快手宣布直播日活突破1亿互联网业务在一二线都会着花的同时，却少有企业注意到三四线都会的消费潜力。这部门的观众是直播平台的第二次人口红利，已经有相当大一部门被转化为快手的私域流量。数据显示，19年尾快手直播日活突破1亿，游戏直播日活达5100万，远凌驾虎牙+斗鱼。

背靠这一真空区，快手依靠直播带货抓住下沉市场红利。19年，快手与拼多多告竣互助，专注三四线都会的低价市场走量。快手上“真实”的主播更接地气，比其他平台的主播更能推动三四线都会观众的购置意愿。

据悉，快手带货一哥散打曾创下一天1.6亿元的带货记载。B站则完全相反，原生用户群集中在经济更蓬勃的一线都会，最早的一批KOL醒目日语与视频编辑技术，出现技术社区化气氛。B站直播并不是对外竞争性业务，而是B站内容生态的一种延伸。

B站直播与虚拟主播，在2019年后半段热度指数基本贴合2019年，负担B站直播主轴的是虚拟主播以及硬核游戏/二次元手游直播，其中以虚拟主播的吸金能力最盛，在19年多次创下主播100万人气纪录，这个结果是在没有大金主、公会介入的情况下取得的。与快手相比，B站观众对电竞的接受度更高，但不代表传统电竞平台的直播模式能无缝渗入B站直播。

B站直播在内容上具有强烈排外性，19年尾，B站签下前斗鱼主播冯提莫，却引来原生社区的一片抗议。泉源在于B站社群的内生文化，让私域流量无法很好地转化为经济价值。在二次元领域，相当一部门KOL并不认可陈睿的运营理念。

二次元私域流量是B站生长的双刃剑，单元付费能力强，但价值转化率不高，使得B站不得不加速传统直播平台转型的程序，把眼光放到传统直播平台的外域流量上。进入传统直播平台领域竞争是平台生长的一定要求。这意味着平台不仅需要自圈私域流量，同时也需要高价购置外域流量。19年，快手直播与B站直播逐渐脱离原生内容支撑，相继宣布与英雄同盟互助，B站更是以八亿拿下S赛未来三年中国独播权。

而不管是深耕传统直播的斗鱼、虎牙、企鹅电竞，还是加入赛道的快手、B站，他们的配合点都是带着“秘闻”驻足2019年的直播行业。这就像足球赛事，秘闻对实力的直接影响相当有限，但没有秘闻的球队确实难夺冠军。快手、B站加入直播竞争的最大意义，在于推动了整个直播市场的规模扩大，以及奇特内容模式对全体直播行业的可借鉴性。加入赛道竞争，中国直播行业将更注重精致化的比拼。

2019年，“内容+精致化”继续继承直播行业驱动力。2生长趋势：内部赛马、“版权+游戏MCN”成为上升关键 据伽马数据《2019中国电子竞技工业陈诉（直播篇）》报道，持股斗鱼43.1%、虎牙31.5%、B站11.9%。另由公然资料显示，2019年在战投和F轮两次投资快手数十亿美元。

无论是传统巨头斗鱼、虎牙、企鹅电竞，还是新加入赛道的快手、B站。头部游戏直播平台背后都有的影子。游戏直播或将成为的内部赛马。

据晚点LatePost报道，投资虎牙时曾与虎牙告竣协议，在未来几年可以通过市场竞价获得虎牙50.1%的占股比例。12月，领投快手F轮灰尘落定，据媒体金融界报导，将在快手占股近20%。作为拥有最多热门电竞游戏版权的公司，进一步增强对电竞游戏直播内容的掌控。2019年1月，广州知识产权法院讯断西瓜视频APP与其相关联的今日头条、北京字节跳动等相关有限公司克制直播《王者荣耀》游戏内容。

该讯断为海内游戏直播行业首个行为保全禁令，显示游戏直播内容将在未来进一步收窄，非系平台的电竞内容一定落伍系。版权把控+投资直播公司，在2019年进一步收拢游戏直播平台竞争。

在电竞游戏领域，将领导直播赛道走向大一统。除了直播平台，还于19年首次投资了游戏MCN，4月，PDD领投、跟投小象互娱；11月，兴趣内容基金独家投资大鹅文化。

获得10亿注资的大鹅文化与LGD战队互助，拿下KPL第16个名额。2019年，网红营销受到了前所未有的关注，这一乐成基于MCN机构对网红的孵化、造就、宣传、运营等。在小葫芦公布的《2019年MCN机构价值白皮书》中显示，停止2019年12月下旬，全网平台MCN机构已经突破10万，行业规模达3000亿元，部门MCN机构单月流水突破2亿。

海内MCN机构主要分为四大类，以Papitube、华星酷娱为代表的短视频及衍生广告为主的MCN；以小象互娱、大鹅文化为代表的直播变现为主的MCN；另有短视频和直播业务并重的综合型MCN，如无忧传媒、愿景娱乐；最后则是以电商业务变现为主的电商MCN，如谦寻、如涵控股等。直播变现模式为主的游戏MCN对行业发生上升作用，是电竞直播的又一机缘。小象互娱首创人窦雨潇表现，一些头部的俱乐部、主播的短视频和图文内容实验其实很是少，而MCN团队和专业内容机构可以为他们填补这部门的空缺。

小象互娱签约了4AM与17战队，卖力战队外在的宣发和短视频内容。另一游戏MCN大鹅文化选择建设职业电竞战队，打造从主播到职业选手的上升通道。除王者荣耀外，大鹅拥有Dae电竞俱乐部，设有PUBG、宁静精英等旗下主播主玩游戏分部，通过俱乐部与旗下主播的内部联动，实现业务间双向赋能。

MCN机构独霸着多数头部主播资源，自己具有庞大流量，加之能为平台造就、输送具有潜力的新主播，反向为直播平台提供生长空间。MCN已经形成从内容到主播包揽的“一条龙”，成为中国游戏直播平台的上升驱动力。2019年，游戏MCN在直播平台的体现越来越亮眼，扶持潜力主播，同时为直播平台输送优质内容。

未来，MCN的动能将继续为平台的生长提供关键上升作用。拥有电竞游戏赛事版权后，MCN为直播平台实现优质内容填充，“版权+MCN”组成直播平台的优质内容，为下半场提供竞争力。3外洋直播平台：主播迁徙收效甚微，平台营收结构值得借鉴 2019年，中国直播平台从天价挖人到全面比拼精致化运营，Mixer却开始筹谋外洋平台的挖人大战。

StreamElements数据显示，2019年，Twitch占到外洋直播市场73%的份额，相比18年下降2%，YouTube占21%，下降1%。Mixer、Facebook的份额从1%上升至3%。

2019年最受接待的Twitch频道为碉堡之夜主播tfue。Shroud和Ninja划分排名全年第二与第四，这两位外洋头部主播划分于10月与8月转投微软旗下平台Mixer。媒体The Verge报道，微软以 5000万美元（折合人民币3.5亿） 签下Ninja，一些业内人士表现，微软的支付远不止这个价。

不仅Ninja，Mixer同样签下Shroud、Gothalion两位粉丝凌驾100万的前Twitch主播。外洋直播市场在很长一段时间内由Twitch一家独大，随着电竞赛事的量级不停提升，资本逐渐注意到游戏直播领域的经济价值。已往Mixer逐日下载量在4000左右，Ninja加盟当日立刻为Mixer带来10万新用户，Mixer在Appstore排名冲上第一。

但鉴于Mixer今年仅有2%的市场份额提升，Ninja、Shroud们的引流效果并不算优秀，头部主播迁徙对Twitch的影响相当有限，进一步说明外洋直播的关注重心并非主播，而在内容。这也是Twitch在2018年就愿意豪掷9000万美元买断OWL联赛播放权，却放弃加钱续约Ninja、Shroud的原因。在主播流失对平台影响甚微这一块，海内、外头部直播网站的认识是一样的。

并非以礼物打赏为主，Twitch的精致化运营来自其康健的收入结构：广告、订阅与内购，三者共占重要职位。广告：Twitch将广告融入到直播和网站侧栏，每次浏览成本基本在2到10美元之间。订阅：Amazon Prime会员费通常为每月4.99美元，增加了调色板和心情谈天符号等内容，亚马逊将其与自己的prime体系整合在一起，亚马逊prime会员可以直接享受twitch prime。

平台还提供月费8.99美元的高级会员Twitch Turbo，通过淘汰广告，增加视频储存空间，提供更奇特的谈天心情包和颜色，让视频体验更好。内购：通过APP购置虚拟钱币Bits支持主播，Bits价钱为1.4美分一个，其中主播可分到1美分，Twitch可分到0.4美分。Twitch、Youtube等平台的变现模式与海内直播平台相差较大，营收以广告收入为主，此外另有付费订阅和内容付费。同时，外洋直播平台的生长依靠内容而非主播自己，相较于海内的生长模式更具稳定性。

结语： 直播的下半场，平台继续赛道竞争，2019年，秘闻成为直播平台驻足赛道的须要条件，B站、快手加入赛场不仅带来了原生内容，同时为直播市场引入了一批泉源于其他维度的观众，随着市场扩大，直播平台的竞争势必越发猛烈。而跑好、跑快的关键，在于吃准评判员的判罚尺度与准则。

如今的电竞直播市场，已靠近系的内部竞争，未来或将泛起整合市场，吹停角逐的情况。而在那之前，直播平台应当驻足自身内容生长，努力联动MCN、与直播公汇合作填充优质内容，或是参考外洋直播平台，改善自己的营收模式，进一步实现精致化。

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